当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 《走出策划》第四篇：策划理论框架探究 作者：贺一涛 时间：2008-10-29 字体：[大] [中] [小]

    一、策划的本质
    豹子和羚羊能够生存在同一片草原中，是因为它们在长期的生存竞赛中发展出了各自独特的技巧和本领；人类世界中但凡优秀者也往往都是令人印象深刻的，因为这些优秀者在长期的自我修炼中形成了非同一般的性格、作风和主张。
    差异是世间万物生存的基础，而又成为适者生存大竞争中优秀者得以脱颖而出的平台。无论是植物、动物或者人类，大自然都赋予了他们差异的本能，所以他们的生存机会，或者参与竞争的机会都是均等的。
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bsp; 而在人类文化下制造出来的产品却没有大自然的差异赋予，人们如果想让他们亲手制造出来的产品继续存活下去，就要为它们制造差异。所以我们听到客户最多的要求就是“赋予产品独特的价值”、“跟别人不一样”、“让消费者留下深刻印象”……
    这就是策划的本质：制造差异。
    二、策划的对象
    在第三篇思痛之《错把目标当问题》一文中我们曾经讨论过，不能把目标当成问题，即不能把客户的目标做为策划的对象。一旦把目标做为策划的对象，结果导向的评价标准就会站到主流位置上，这是错误的，因为策划公司并不拥有操控客户资源的能力。所以只能对过程负责，在确保过程本身是科学、正确的背景下，目标就有可能达成。
    策划针对的是目标达成过程中的机会和威胁，这是策划的对象。企业的优、劣势在不同的机会与威胁面前就会发生转变，而策划正是基于对客户业务的理解，深入到实施过程中帮助企业转化威胁，抓住并且深化机会，使其优势得到充分发挥，劣势得以闪避甚至转化为优势。
    在前面我们提到过策划的定义是：制定以有效策略为支持的合理的计划。现在再结合策划的对象：机会及威胁，就更加可以确认，没有策略支持的策划会变成静态的“匠人招术”，而在策略支持下的策划才能达到及时、动态的体察出机会及威胁，并且帮助客户促成事业成长。
    三、策划的根本手段
    我们通常如何评价一位厨师是否高明呢？
    即使是同样品种、数量的原料、配料、调味料，甚至操作工具、场地和工作时间也完全一致的情况下，不同的厨师烹饪，我们就会尝到不品质的菜肴。因为厨师的技艺水平不同，他们对原料、配料、调味料掌握的比例，以及火候都不同，所以即便是同样的菜，最终的味道也是有优劣之分的。在厨师来讲，就是调配这些烹饪资源的能力决定了其技艺水平。
    那么为什么有的厨师掌握的比例、火候很到位，而有的却又做不到呢？这在于一位厨师对他所做的菜及手边原材料的理解。一般来说，经验愈丰富的厨师，理解也就愈深，从而能抓住一道菜的“魂”，于是做出的菜就令人夸赞了。
    在本书中，我们始终在强调对客户业务的理解能力，从这个环节中我们就可以看的很明白，如果理解不到位，就无法帮助客户有效的调配资源，策划工作根本无法展开，只能变成办公室里的想像和闭门造车的种种作品而已。
    也许是一次促销活动，也许是一件新产品上市，或者是一次事件行销……无论哪类策划方案，其达成目标的根本手段都是资源调配，策划公司给客户提供的方案也从来都是资源调配方案。所以我们说必须理解客户的业务，例如同样是500万，同样是某个岗位，或者同样是某个经销商，对于不同的企业来说其代表的意义和价值是不同的，这是业务发展的差异所决定。所以在没有深入理解客户业务的前提下，合理资源调配方案就无从谈起。仅凭着一些经验及主观臆断得来的东西最终一定会失败。
    另外说一句，策划的根本手段是资源调配，这个资源指的是客户的资源，即为客户提供最合理的资源调配方案；而现在很多策划公司调配的资源却更多是在自己公司内部：包括调配各相关部门人员完成某件作品——点式、静态、封闭式工作的典型反映。
    四、策划的根本任务
    高明的策略可以帮助客户找到高杠杆解——最节省资源的解决办法，这是几乎每个客户与策划公司合作的终极期望，也是策划的根本任务。
    现在很多策划公司都宣称：我们赚的钱，是为客户省下钱里的一部分。这确实是个很诱人的说法，但愿事实真的如此。策划的根本任务就是以最合理的资源组合，达到最大效果。而我们在前面已经讲过了，如果对客户业务理解都不深入，合理的资源调配方案就无从谈起，想要完成这个“以少变多”的根本任务也不可能。在这种时候，高杠杆将会被投机所取代，因为策划公司必须通过某种渠道向客户证明，自己是能够帮其省钱，而且达到更好的效果的。
    从很多类似的实际案例来看，投机只不过是“饮鸠止渴”，只会给客户带来更多、更麻烦的问题，甚至是把问题留给下一个与客户合作的策划公司。
    五、策划的行业价值
    对于客户以及其他社会相关团体来讲，策划业具备什么样的价值呢？这个问题一旦厘清，能帮助很多还不了解策划业的朋友对策划建立一个正确的框架性认知，能帮助客户审视策划公司的价值，当然也能帮助业内一些“实干家”们对自己正在从事的工作有一个更加清晰的价值评定。
    策划公司并不隶属于任何一个客户，而是整合了各方面相关专业人才的团体。在不断深入理解客户业务的过程中，没有直接利益牵绊的独特的第三方视角使他们能够发现客户尚未发现的“盲区”，并且突破企业内部利益或者关系的障碍高度清晰、客观的审视工作进程，及其中产生的机会与威胁，从而为客户提供更好的方案。这就是所谓的旁观者清。
    古人云：以人为鉴可知己之长短，以史为鉴可知国之兴衰。策划业的旁观者角色正可以成为客户及其他相关社会团体的“鉴”。
    某些世界500强企业为了强化自己竞争力，发现自己看不到的机会和威胁，会雇请一些具备相应能力但经验并不丰富的年轻人到企业里来工作。他们的工作就是观察和讨论，并且通过这种形式总结出许多即便是企业内经验丰富的高管也发现不了的机会。事实上经验在很多时候会成为一种半透明的墨镜，让人看不清事情的真相。这些年轻人由于经验缺乏，反倒容易站在一个旁观者的角度看问题，反倒发现了更多机会和威胁。当然，这正是策划业能够提供给客户的帮助——身不在庐山中，却得以窥其全貌。
    所以笔者产不赞同策划人轻易转换自己的位置，因为这样会使其失掉原本拥有的角色及在这个角色下所拥有的能力。一旦转换位置之后，会发现所有的事情跟以前已经不同了，除非这是个思想和理念上发生转变的策划人，否则并不适合由乙方转变为甲方——这不是由技术决定的。
    而当客户仅仅将策划公司视为“制作商”，或者策划公司以“制作商”来定义自己的时候，就会自然的失去了旁观者价值——策划的根本价值已不复存在，这对维系双方合作关系，乃至策划公司长期发展来说都是极其危险的。
    也有的客户并没有发现策划业的“旁观者”价值，而是误把策划当成灵丹妙药——既然是药就是有病的时候才需要，健康的时候不需要。所以很多策划业同行都接触过这种客户：直至病入膏肓才想起找策划公司，期望着策划公司能令自己“起死回生”。这是完全错误的。策划公司可以帮助客户更合理的调配资源，但绝不可能象魔术师一样“变”出资源来。
    旁观者价值是策划业能提供给客户以及社会相关团体的宝贵价值，尤其当客户的事业运转良好的时候更加需要“旁观者”，因为这可以帮助企业及时消除掉浮躁、冒进或者安于经验的威胁，并且把机会发挥到最大。
    当然，策划业保持旁观者价值的基础就是对客户业务的理解，否则就不是旁观者，而是一个看热闹的。这就象劝架一样，如果都不知道为什么吵起来又怎么劝解呢？


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